lunes. 28.11.2022
EL VALOR DE UN SELLO HALAL DE CALIDAD

Opinión: Gestión de la reputación halal

Por Marco Tieman - director ejecutivo de LBB International

* Según el último Informe sobre el estado de la economía islámica mundial de 2022, se espera que el mercado halal tenga un valor estimado de 2,8 billones de dólares estadounidenses para 2025 con una tasa de crecimiento anual acumulativa (CAGR) de 4 años del 7,5 %. Junto al mercado de alimentos halal más maduro, el mercado halal actual se ha expandido mucho más allá d elos alimentos hacia la moda, los medios y la recreación, los viajes, los productos farmacéuticos y la atención médica, los cosméticos, la logística y otros campos

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Según el último Informe sobre el estado de la economía islámica mundial de 2022, se espera que el mercado halal tenga un valor estimado de 2,8 billones de dólares estadounidenses para 2025 con una tasa de crecimiento anual acumulativa (CAGR) de 4 años del 7,5 %. Junto al mercado de alimentos halal más maduro, el mercado halal actual se ha expandido mucho más allá d elos alimentos hacia la moda, los medios y la recreación, los viajes, los productos farmacéuticos y la atención médica, los cosméticos, la logística y otros campos.

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El certificado halal adecuado brinda a las empresas un acceso óptimo al mercado de estos mercados halal de rápido crecimiento. Como resultado, muchas empresas en países musulmanes (en su mayoría) y no musulmanes han adoptado la certificación halal de sus productos y servicios. Sin embargo, pocas empresas se dan cuenta de que una vez que las empresas obtienen la certificación halal, perder su certificado halal es un problema y, de hecho, un riesgo importante para la reputación corporativa de las empresas que operan en los mercados musulmanes. 

Hay numerosos ejemplos de grandes empresas que (temporalmente) perdieron su certificado halal y experimentaron pérdidas importantes en ventas (millones de dólares) y reputación corporativa.

Las autoridades halal pueden retirar un certificado halal por varios motivos. En primer lugar, por el incumplimiento de las operaciones halal de la empresa que se descubre durante una auditoría del organismo de certificación halal. En segundo lugar, los requisitos halal para la certificación pueden cambiar debido a la introducción de un nuevo estándar halal o una nueva fatwa (reglamento religioso) que puede declarar ciertos materiales, productos o procesos como no halal. En caso de que una empresa se vea involucrada en un problema o crisis halal, el organismo de certificación halal puede suspender temporalmente el certificado halal hasta que haya cerrado su investigación sobre el asunto. Finalmente, otros países musulmanes pueden cambiar su política con respecto a qué certificados halal acepta su país y cambiar la regulación sobre qué logotipos halal se pueden mostrar en los productos a nivel minorista. 

Por lo tanto, para las empresas con certificación halal es esencial proteger sus ventas y su reputación corporativa en sus mercados musulmanes clave. La única forma de darse cuenta de esto es medir y realizar un seguimiento tanto de la reputación halal corporativa como del cumplimiento del mercado musulmán clave. Para esto, hay dos indicadores clave de rendimiento importantes para medir y rastrear: el índice de reputación halal y la calificación de licencia para operar.

Una reputación halal corporativa es una representación colectiva de las acciones pasadas y el desempeño halal de la empresa, y la capacidad futura de la empresa para cumplir con los requisitos halal. La reputación halal corporativa es vulnerable debido a la forma en que se organizan las empresas y necesita una medición sólida.

El índice de reputación halal (HRI) es una cuantificación de la reputación halal de una organización basada en una evaluación de una serie de factores que impulsan y predicen la reputación halal corporativa de una empresa y las ventas.

El HRI se basa en un algoritmo que utiliza cuatro controladores de reputación halal: autenticidad halal; confiabilidad del organismo de certificación halal; mensajes de la empresa y los socios de la cadena de suministro; y mensajes de partes interesadas externas. El HRI se mide a través de una auditoría interna y una evaluación externa. Esta inteligencia se puede complementar con la evaluación comparativa de la reputación halal corporativa con los competidores.

Las empresas que sirven a los mercados musulmanes deben obtener su licencia para operar. Los impulsores clave para la licencia para operar (LTO) son la capacidad de anticipar los requisitos del mercado halal, abordarlos a través de una autenticidad halal sólida, un organismo de certificación halal confiable, los mensajes correctos de la empresa y los socios de la cadena de suministro, y mensajes positivos de las partes interesadas externas. .

Los cambios en los requisitos halal, como una nueva regulación halal, estándar halal, fatwa o una lista revisada de los organismos de certificación halal reconocidos, pueden cambiar inmediatamente su calificación de LTO. Supervisar su calificación LTO es una medida crítica para sus mercados musulmanes clave. El LTO se mide evaluando los requisitos emergentes del mercado halal de su(s) mercado(s) y relacionándolos con sus impulsores de HRI. El análisis sistemático de los requisitos del mercado halal es importante para los propietarios de marcas a fin de identificar las brechas entre los requisitos del mercado (emergente) y las prácticas de la marca, y abordarlos de manera proactiva para garantizar altas ventas sostenibles de las marcas que operan en los mercados musulmanes.

A pesar de darse cuenta de la importancia de la reputación halal corporativa, muchas organizaciones continúan descuidando los riesgos de la reputación halal corporativa y no realizan un seguimiento del desempeño de su reputación halal. Sin embargo, la dinámica de la industria halal actual y los requisitos emergentes de la industria harán que medir la reputación corporativa halal y la calificación de licencia para operar sea un factor crítico de éxito para hacer negocios en los mercados musulmanes.

La reputación halal es un viaje, que comienza considerando la gestión de la reputación halal como un problema que debe abordarse con urgencia, considerando la reputación halal como un activo, considerando la reputación halal como una ventaja competitiva que puede aumentar las ventas y representando la gestión de la reputación halal en la sala de juntas. Establecer objetivos de reputación halal por parte de la alta dirección, relacionados con el viaje de la reputación halal, es un ingrediente esencial para la excelencia de la reputación halal.

El doctor Marco Tieman es el director ejecutivo de LBB International, una firma de investigación y consultoría de estrategia de la cadena de suministro que asesora a empresas y gobiernos sobre producción halal, clústeres, gestión de la cadena de suministro y gestión de riesgos y reputación. También es miembro sénior de IPMI International Business School en Indonesia y miembro investigador del Centro de Investigación Halal de la Universidad de Malasia, y realiza investigaciones sobre la estrategia de adquisición halal, la gestión de la cadena de suministro halal y la gestión de riesgos y reputación halal. Es autor de 'Gestión empresarial halal: una guía para lograr la excelencia halal'

* este artículo apareció en Focushalal en marzo 2022

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